看見好的台灣 看好台灣觀光的未來耕耘市場的本土品牌─天成飯店集團

第574期|2019.12.09|記者:王政

環顧這幾年的台灣飯店市場,可說是進入戰國時代。曾任 觀光局局長的台灣旅遊交流協會理事長賴瑟珍指出,面對 大環境不景氣,加上國際飯店品牌紛紛進駐的雙重夾擊 下,卻仍有本土飯店品牌願意投入巨資實踐理想,對於台 灣旅遊市場來說是一大鼓舞。通過本期的主角:天成飯店 集團執行長張東豪,讓大家看到台灣飯店業者如何努力, 洞見趨勢潮流,帶領飯店集團擴張,將旗下飯店集團化、 品牌化與國際化。

天成飯店集團執行長張東豪:用勇氣打造與國際飯店並駕齊驅的本土飯店品牌 瑞穗春天108溫泉洗去108種煩惱

人來人往台北車站旁的天成飯店,成立於1979年,因地利之便,曾經是許許多多人約會見面的場所。走過40個年頭,它在台北市觀光旅館房間的住用率仍高居第一名。很多人可能不知道,這一個本土的飯店品牌,如今已變身轉型為一多角化經營的飯店集團,除了飯店集團創辦人張茂松先生打下良好基礎外,第2代接班人張東豪的精進、創新與努力,讓大家看見「好的台灣」。

與天成集團年紀相當的執行長張東豪,18歲前就以工讀生的方式加入家族企業實習,從18歲起正式開始接觸各種經營環節,感受旅館業蓬勃發展的市場勢態。回首當年,天成僅有台北車站旁的營業據點,以香港市場為主,幾乎每4位到台的香港客,就有一位入住天成的佳績。但此時天成已警覺到過於仰賴單一市場,客房售價較低,加上觀察到業界許多老飯店開始逐漸沒落,因此如何帶領天成這個本土品牌邁向轉型的重要任務,便落到張東豪的肩上。張東豪指出,大學就讀工業工程設計的他,雖走入飯店實務的工作,仍希冀將這領域的概念、元素帶入集團中,運用設計的力量改變飯店。初期對於品牌的操作尚不熟悉,僅將飯店的客房、餐飲等項目直接面對消費者,但由於食材成本高、勞務密集,又面臨飯店的折舊,競爭力會隨時下降,這是接班後的首要難題。

跨出轉型第一步 開拓集團全新版圖

真正跨出轉型的步伐,是2009年的台北花園飯店的落成,先為天成的版圖擴張邁開第一步,2010年隨後取得台北世貿會館的餐飲經營權,當時張東豪即認為台北各館雖各有管理組織,但橫向溝通需要整合,因此2011年展開集團化的工程,透過總管理處的設立,將各個管理據點納入體系,建立聯合採購、大幅降低成本,讓天成成功走向集團化,並衍生出新穎品牌。張東豪指出,天成之所以採取多品牌的經營延伸,是因為以往經營大多僅以產品為導向,品牌力涉入程度低,但對於走過40年的天成,要如何給各個年齡層都有新穎的感受,多品牌的推出便極為重要。

2013年起,天成發展出設計品牌─蜂巢旅店,在廣獲市場好評後,第2個品牌─天成文旅也正式登場,包括嘉義繪日之丘、台北華山町等陸續落成。時至今日,天成飯店集團開拓出橫跨餐旅事業、館外餐飲,以及高爾夫球場等3大事業群,透過全方位的布局,掌握從高、中、年輕等各類客群的需求。

實現先驅者心中的美好藍圖 60億打造花蓮瑞穗春天

天成飯店集團不僅版圖擴張效率驚人,更讓業界震驚的莫過於「敢於投資」,如以60億元打造花蓮瑞穗春天國際觀光酒店,館內外溫泉池高達108個,象徵108個溫泉池洗盡人生108種煩惱,便是台灣飯店業一大創舉。回首飯店從無到有,「勇氣」可說是張茂松父子在瑞穗春天開拓時的最大後盾。張東豪笑著指出,其實當時興建的過程,集團並沒有經過非常詳細評估,反而是志在必行,當時天成已購入瑞穗的土地,週遭也有許多開發案,面對這個全台唯一尚未完全開發的溫泉區,身為領航者的父親與投資方的心中都已立下投資台灣、建設瑞穗、回饋地方的美好藍圖,因此集團毅然決然全力投入。

張東豪雖然輕鬆帶過,有時過度評估反而會裹足不前,事實上在籌備過程中,許多難題都紛紛湧現,但是集團全體上下堅定不移努力解決各項難題,張東豪笑說自己來回台北花蓮奔波不下300多趟,已經對站與站之間的間隔時間都了然於胸了,不難看出對於瑞穗春天的付出與努力。

2019/3/21瑞穗春天以華麗精緻的歐洲風格出現,讓國內外的消費者擁有全新的理由走進瑞穗,親身體驗當地美好景緻,以及與日本神戶有馬溫泉相近的碳酸氫鹽泉洗禮,為花蓮的觀光事業創造一個新的春天。

未來張東豪更看好蘇花改的全線通車,以及普悠瑪的加大運能等交通利多,能有效帶動市場成長。除此之外,天成更積極與在地連結,除了無償提供場域打造小農市集,讓當地小農能在假日期間設攤銷售,加上瑞穗春天7成員工是台東或是花蓮縣的在地人與原住民,透過他們獨特的渲染力,讓活力瀰漫在整個飯店。

設計中心、行銷公關處入列 帶領集團邁向新高度

雖定位為本土品牌,但許多面向都能看出天成與國際接軌的方式,包括2016年,張東豪在集團成立設計中心便是一例。透過CDC設計中心(COSMOSDESIGNCENTER)的落成,接受業主委託展開旅館籌設、諮詢服務,開放品牌加盟與經營管理,賺品牌設計財。此外,天成更成立品牌行銷公關處,為集團品牌規範作詳盡且量身規劃的定訂。不僅如此,天成更從體驗走入生活,由旅館主題體驗延伸的「旅人生活提案」商品零售通路,將旅遊記憶延伸,透過實體通路、網路,將旅行中體驗到的美好導入生活。

最大目標 打造能與國際―爭長短的華人品牌

不同於越來越多業主採取引進國際飯店來台灣的模式,天成至今仍積極維持本土品牌的經營,並採用與悅榕集團AngsanaSpa等國際品牌的合作,來加大自身品牌加分。張東豪指出,品牌經營是條辛苦的道路,從無到有需要不斷與消費者溝通,選擇與國際飯店合作或許能夠短時間內快速獲利,但效果僅能反映在財務面,若是這些國際飯店抽離後,這些飯店是否能獨立,甚至開發出更好的格局?因此,評估未來10∼20年仍是華人市場為主的趨勢,張東豪希望能不斷透過努力,將本土品牌拉上檯面與國際品牌競爭,創造出純正的華人飯店品牌,讓世界看見台灣。

天成飯店集團執行長 張東豪

▲天成飯店集團投資60億元,在花蓮瑞穗推出全新品牌─花蓮瑞穗春天國際觀光酒店。

老飯店注入新靈魂─超萌代言人格外吸睛

天成飯店集團採多品牌策略,每個品牌針對不同客群,進行品牌定位與主題個性,旗下9個品牌分別有專屬以虛擬卡通方式呈現的「代言人」,除了推出LINE貼圖外,更有各館代言人商品,除了在集團各館一樓天成文旅商品櫃選購外,也能在官網、購物平台上選購,無形中也建立旅客對於品牌的忠誠度。

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